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‘복합형 디자인’, 디자인 요소의 ‘지각된 창의성’ 클수록 광고효과↑

“가로형보단 세로형이 매체태도 양호, 매체주목, 경제성 높아”

매체태도와 사회문화적 영향이 ‘지각된 창의성’에 긍정적 영향

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야립광고(기금조성용 광고)의 크리에이티브 요인인 ‘광고물 외형 디자인’과 ‘광고면 그래픽 디자인’이 매체에 대한 소비자들의 태도나 광고 효과 등에 큰 영향을 끼치는 것으로 실험 결과 나타났다. 김운한 선문대 교수(미디어커뮤니케이션학부)와 변혜민 한국방송광고진흥공사 연구위원(미디어광고연구소)는 성인 300명을 대상으로 조사를 시행, 이같은 내용을 골자로 한 ‘야립광고의 디자인 특성에 따른 광고 효과 차이’라는 제목의 논문을 펴냈다. 이들은 구체적으로 디자인 특성과 매체 유형을 다섯 가지로 구분, 설명하고 있다.

<자료 : 김운한(선문대 교수)․변혜민(코바코 연구위원) 논문 ‘광고물 외형 디자인’과 ‘광고면 그래픽 디자인’>(편집자 주)

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이들의 논문에 따르면 첫째, 우측을 이용한 복합형 디자인은 평면형에 비해 광고태도와 광고주목, 장소성, 지각된 창의성에 대해 더 높은 평가를 받았다.

둘째로 하단 기둥을 이용한 복합형 디자인은 매체태도와 매체주목, 광고태도, 광고주목, 사회문화적 영향 그리고 지각된 창의성에서 더 긍정적으로 인식되었다.

셋째, 세로형은 가로형에 비해 매체태도 및 매체주목, 경제성, 지각된 창의성이 더 높은 평가를 받았다.

넷째, 이미지 중심형이 텍스트중심형에 비해 경제성과 사회문화적 영향, 광고태도, 지각된 창의성에서 더 높은 점수를 받았다.

다섯째, 야립광고 유형별 매체 태도가 광고태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 광고태도에 대해서는 매체 태도와 사회문화적 영향이 긍정적인 영향을 주었다.

김 교수 등은 또 “광고주목에 대해서는 매체주목과 장소성이, 지각된 창의성에 대해서는 매체태도와 사회문화적 영향이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다”면서 이같은 연구결과를 바탕으로 기금조성용 옥외광고물의 크리에이티브 효과를 높이기 위한 전략을 제안, 눈길을 끌고 있다.

국내 최초, ‘디자인’ 측면서 야립광고 효과 분석 ‘눈길’

해당 논문은 한국옥외광고학회가 펴내는 <OOH광고학연구 : 제20권 1호 (2023)>에 게재되면서 많은 관심을 끈 바 있다. 특히 큰 외형을 지닌 야립광고가 ‘디자인’ 여하에 따라서 이를 대하는 소비자들의 태도나 광고효과에 큰 영향을 끼칠 수 있다고 제시한 것은 관련 연구 중 최초의 사례로 시선을 끌만하다.

김 교수와 변 연구위원 등은 일단 “야립광고의 ‘광고물 외형 디자인’과 ‘광고면 그래픽 디자인’에 대한 각 태도요인이 매체태도 및 광고태도, 주목, 구매 등에 미치는 영향을 알아보고자 실험연구를 실시하였다.”고 취지를 밝혔다.

이에 따르면 광고물 외형 디자인은 평면형과 복합형(우측이용, 하단기둥이용)으로 제작된다. 이에 비해 광고면 그래픽 디자인은 텍스트 중심형과 이미지 중심형으로 구분하여 제작된다.

앞서 이미 제시한 5가지 특성을 좀더 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 복합형(우측이용)이 평면형에 비해, 매체태도 관련 차원에서는 장소성만 높게 평가되었다. 광고태도 관련 차원에서는 광고태도와 광고주목, 그리고 지각된 창의성을 더 높게 평가했다. 이에 따라 소비자들은 평면형보다 복합형의 경우 주로 광고물 자체에 대해 더 긍정적인 태도와 주목도를 가지며, 지각된 창의성을 더 높게 평가하는 것으로 예상할 수 있다.

둘째, 평면형과 복합형(하단기둥이용)의 광고효과 차이를 살펴본 결과(가설 2), 복합형(하단기둥이용)이 평면형보다 매체태도와 매체주목, 사회문화적 영향을 긍정적으로 인식하였으며, 광고태도, 광고주목, 그리고 지각된 창의성에서도 더 긍정적인 것으로 나타났다. 경제성 및 장소성에 대해서는 두 형태 간 유의한 차이가 나타나지 않았다.

셋째, 세로형과 가로형의 광고효과 차이를 살펴본 결과(가설 3), 세로형에 대한 매체태도 및 매체주목, 경제성이 높게 나타났으며, 광고물에 대해서는 지각된 창의성에서 가로형보다 더 높게 평가되었다.

따라서, 소비자들은 세로형 야립광고를 가로형보다 더 긍정적으로 생각하고 주목하며, 광고물을 더 창의적으로 인식하는 것으로 예상할 수 있었다.

넷째, 텍스트중심형과 이미지중심형의 광고효과 차이를 살펴본 결과(가설 4), 이미지중심형 디자인이 텍스트중심형 디자인에 비해 광고가치에서는 경제성과 사회문화적 영향 인식이 높게 나타났으며, 광고태도 항목에서는 광고주목을 제외한 광고태도와 지각된 창의성에서 더 높게 평가하는 것으로 나타났다.

다섯째, 야립광고 외형별 매체태도가 관련변인, 즉 태도나 주목도, 경제성, 장소성 형성, 사회문화적 영향이 광고태도 변인(태도, 주목, 지각된 창의성)에 미치는 영향을 살펴본 결과(가설 5), “부분적으로 유의한 결과가 나타났다”고 밝혔다.

이들의 실험, 조사에 따르면 먼저, 광고태도에 대해서는 매체태도와 사회문화적 영향이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매체주목, 경제성과 장소성은 광고태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 매체태도가 광고태도에 긍정적으로 작용하는 전통적인 영향 관계가 야립광고에도 유의함을 시사하는 결과라는 설명이다.

다음으로 광고주목에 대해서는 매체주목과 경제성이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또 지각된 창의성에 대해서는 매체태도와 사회문화적 영향이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

구체적인 ‘미디어 크리에이티브 효과’ 요인 분석도

김 교수 등은 이런 연구결과를 바탕으로 디자인 요소를 중심으로 한 기금조성용 옥외광고물의 ‘미디어 크리에이티브 효과’를 높이기 위한 시사점을 좀더 구체적으로 설명하고 있다.

우선 “복합형 매체 디자인이 광고효과 영역의 많은 부분에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다”면서 “이점을 감안하면 광고효과를 높이기 위해 ‘복합형 광고 디자인’을 확대 운영하는 것이 필요함을 알 수 있다.”고 했다. 그러면서 “이를 지원하는 실무적, 법제적 지원이 전향적으로 이루어져야 할 것”이라고 주문했다.

둘째로 이들은 “광고 효과를 높이기 위해 복합형 형태 중 우측면을 활용한 광고와 하단기둥을 이용하는 광고를 운영하는 방안이 유력할 수 있다.”고 했다. 즉, 복합형의 경우 광고의 가치 측면에서 경관 등 ‘장소성’에 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것으로 나타났다.

김 교수 등은 “광고가 하나의 도시경관 및 도시 브랜드에 영향을 줄 수 있다는 점에서 광고의 가치를 제고하기 위해, 각 지자체 등 관계부처와 업계의 인식이 보다 긍정적으로 전환될 필요가 있다.”면서 “특히 다른 실험물보다도 하단기둥이용 복합형에서 광고태도, 광고주목, 지각된 창의성을 비롯해 광고매체 자체에 대한 태도가 전반적으로 높게 나타났다.”고 밝혔다.

이들은 “이에 따라 향후 야립광고에서도 하단기둥이용 등 다양한 돌출 형태 운영을 고려해 볼 필요가 있으며, 이와 관련한 지원 방안이 검토될 필요가 있다.”면서 “실제로 해외의 야립광고 사례에서는 다양한 복합형의 모습을 보이고 있다.”고 전했다.

반면에 “국내의 경우 좌·우 측면, 그리고 상단의 돌출 범위를 제한하고 있다는 점에서 야립광고의 크리에이티브가 매우 제한적으로 운영됨을 알 수 있다.”고 지적했다.

“세로형 야립광고 운영, 본격 논의 필요”

이런 현실에서 이들은 “세로형 야립광고 운영에 대한 논의가 적극적으로 이루어질 필요가 있다.”고 강조했다.

특히 “조사 결과, 세로형에 대한 매체태도가 가로형에 비해 더 긍정적인 것으로 나타났다”는 점을 들어 “소비자들은 세로형에 대해 매체주목이 더 많았으며 더 경제적인 이익을 줄 것으로도 평가하였다”고 밝혔다.

다만 “제한적인 실험연구 속성으로 인해 결과를 일반화하여 해석하기에는 한계가 있지만, 세로형의 경우 특히 지각된 창의성이 더 뛰어난 것으로 평가됨으로써 도입을 위한 실무적 논의가 더 확대되는 것도 의미 있을 것”이라고 했다.

특히 이들은 “조사에서도 나타났듯이, 세로형이 가로형보다 매체태도와 매체주목, 경제성 측면에서 상대적으로 더 높은 점수를 나타냈음을 고려하였을 때, 세로형에 대한 광고 크리에이티브 시도가 야립광고 효과를 높이는 데 기여할 수 있을 것”이라면서 “현재 야립광고 가로형에 익숙해져 있는 사람들에게 세로형은 새로운 형태일 수 있다.”고 조언했다.

그러면서 “특히 세로형 형태에 대한 관심이 증가하고 모바일 등 디지털 분야를 중심으로 이용자들이 선호하는 보편적인 매체 형태로 발전하고 있어, 야립광고에도 이러한 형태 등 디자인적 크리에이티브 방안을 다양하게 시도해보는 것이 바람직하다”고 권유했다.

김 교수 등은 “(이런 결과에 비춰볼 때) 최근 디지털 기술이 발달하면서 다양한 옥외광고 미디어 크리에이티브가 발달하고 있음에도, 공공목적의 기금조성용 사업인 야립광고는 매우 제한적으로 크리에이티브가 운영되고 있다는 지적이 많다”면서 “본 연구 결과는 광고형태 및 그래픽 디자인 도입으로 인해 파생될 수 있는 긍정적, 부정적 파급력을 다각적으로 고려하되 전향적인 실무적 논의가 필요함을 시사한다.”고 덧붙였다.

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***박스 처리

야립광고가 영향을 미치는 요인들

주목도, 광고가치와 경제성, 장소성, 사회문화적 영향, 지각된 창의성

한편 김 교수 등은 ‘야립광고가 영향을 미치는 요인’으로 주목도, 광고가치와 경제성, 장소성, 사회문화적 영향, 그리고 지각된 창의성 등을 꼽았다.

내용적․외형적 측면이 ‘주목도’에 영향

이에 따르면 그 중 주목도는 주의를 끌거나 눈에 잘 띄는 정도를 말한다. 즉, “주목(attention)은 제한된 자원을 활용하여 자신에게 필요한 정보만 통과시키는 기제로서 개인이 받아들이는 정보의 양과 특성을 결정하는 요소”라며 “주목에 영향을 주는 요인은 크게 내용적 측면과 외형적(매체적) 측면으로 구분된다.”고 했다.

그 중 내용적 측면은 헤드라인, 카피, 그림, 메시지 등이며, 외형적 측면은 광고의 수, 크기, 형태, 위치, 컬러 등 형식적인 요소다. 내용적 측면에서, 사람들은 참신하고, 드물고, 상이하며, 자극적인 정보에 주목하여 지루함과 권태감을 감소시키려는 동기를 갖는다.

자극적인 정보가 주목도를 이끄는 이유는 자극적인 정보가 현출성과 생생함의 속성을 가지고 있기 때문이다.

외형적 측면에서는 디자인 표현의 기본이 되는 조형적 특징, 즉 크기, 위치, 형태, 컬러 등의 차이다. 이들은 일반적으로 주목률을 높이는 데 긍정적인 효과를 나타냈다. 특히, 야립광고는 물리적으로 큰 화면으로 설치되어 있어 높은 자극을 줄 수 있다. 이러한 자극은 긍정적, 부정적 감정을 모두 유발할 수 있으며 광고효과에도 영향을 미칠 수 있다

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광고가치와 경제성, 장소성, 사회문화적 영향

야립광고는 고속도로 주변에 설치되어 다양한 대상에게 노출된다. 도시 환경의 일부분으로서 경관을 형성하거나 지역사회 정보 등 다양한 공공 정보를 전달하는 매체로서 활용되기도 한다. 김 교수 등은 “이러한 맥락에서 상업적 활용도를 비롯해 도시 공간 속 매체로서의 가치와 영향력을 살펴볼 필요가 있다.”면서 “광고에 노출된 수용자는 광고를 가치 있는 것으로 인식할 때 그 광고를 더 긍정적으로 평가한다”고 했다.

즉, 광고가치는 수용자가 느끼는 광고에 대한 상대적 가치 또는 광고 대상에 대한 주관적 평가로서, 광고의 정보 가치, 심리적 만족 등의 개념을 포함한다. 김 교수 등은 ‘듀코프(Ducoffe, 1995)’를 인용, 광고가치를 정보성, 오락성, 성가심 등을 포함한 개념으로 규정했다. 그러나 “본 연구에서는 야립광고의 크리에이티브 진흥 맥락에서 광고의 장소성과 경제적 기여, 그리고 사회문화적 가치 측면에서 파악하고자 한다”고 전제했다.

이에 따르면 옥외광고가 위치하는 장소는 물리적 위치이자 사람들에게 장소성(Sense of Place)을 부여한다.

즉, 장소성은 인간이 장소에 부여하는 특별한 의미로서, 특정 공간에 애착을 갖게 된다면 그 공간은 장소성을 갖게 된다. 장소성은 랜드마크 효과에도 긍정적으로 작용할 수 있다. 장소성이 형성되는 것은 특정 장소의 물리적, 사회적 환경이 인간에게 감정적 영향과 상호관계가 작용되고, 특정 장소의 반복된 경험이 다른 장소와 차별화되는 상대적 가치를 가짐에 따라 가능하게 된다.

특히 ‘미디어 파사드’와 같은 디지털 광고나 야간 경관도 장소성 형성에 긍정적인 영향을 미친다. 다양한 크기와 형태로 설치되는 디지털 사이니지는 야간 동안 설치 자체만으로도 랜드마크의 효과는 물론 도시경관의 변화를 줄 수 있다.

김 교수 등은 그런 점에서 “뉴욕의 타임스스퀘어나 싱가포르의 가든스 바이 더 베이와 같은 해외 사례가 대표적”이라며 “경관이 관광산업은 물론 도시 경쟁력 제고에 도움을 주었다. 이에 따라, 야간 조명과 디지털을 활용한 야립광고에서도 주목과 긍정적 기대효과를 보일 것이라 예측할 수 있다.”고 했다.

그에 따르면 또한, 야립광고가 설치됨으로써 경제적, 사회문화적 기대효과가 나타날 수 있다. 경제적 효과란 투자의 관점에서 경제성을 갖는 것으로, 해당 광고물이 설치비용 대비 이상의 경제적인 파급효과를 갖는 것을 의미한다. 사회문화적 효과란 하나의 상징물로서 도시 환경 개선에 긍정적 영향을 미치는 것이다. 이는 옥외광고가 설치됨으로써 사람들을 유입하고 경관성을 높일 수 있을 것이다.

광고 크리에이티브는 곧 ‘지각된 창의성’

김 교수 등은 또한 효과적인 옥외광고 전략을 수립하기 위한 기초 요소로 ‘광고 크리에이티브’를 들 수 있다. 그에 따르면 광고 크리에이티브란 지각된 창의성(Perceived creativity)을 의미하며, 일반적으로 시각적 표현과 언어적 표현 요소로 구분된다. 시각적 표현은 주로 사진, 일러스트레이션이나 만화, 그 밖에 애니메이션 이미지 등의 요소로 표현된다.

시각적 표현은 옥외광고에 대한 사람들의 시선을 끌고 기억할 수 있도록 마음속에 남게 하는 등 주목효과를 높이는 핵심적인 기능을 수행할 수 있다. 언어적 표현은 광고카피를 이용한 것으로, 광고 메시지를 전달하는 언어와 문자 요소로 구성된다. 광고의 언어적 단서는 광고의 메시지를 전달하는 핵심요소이다. 광고 카피가 비주얼이 전달하고자 하는 메시지의 의미를 정박하는(anchoring) 효과가 있기 때문이다.

광고 크리에이티브가 중요한 이유는 크리에이티브가 광고에 대한 주목도를 높이고 잠재고객의 소비 행동을 유도할 수 있기 때문이다. 광고는 설득 커뮤니케이션의 하나로서 설득 목적

을 달성하기 위해 크리에이티브 소구를 사용하는데, 주로 창의적이고 새로운 속성을 이용하여 설득 효과를 높이고자 한다.

“이때 크리에이티브는 소비자들의눈을 사로잡고 광고 기억을 증가시킴으로써 궁극적으로 소비행동에 영향을 주는 역할을 한다”고 소개한 김 교수 등은 “예컨대, 진기하거나 의미 있는 광고는, 그렇지 않은 광고보다 광고 회상도를 높이고 긍정적인 광고태도를 유발하며, 광고 호감도를 높이며, 광고 신뢰도와 브랜드 태도에 긍정적인 효과를 나타낸다.”고 했다.

따라서 “옥외광고 그래픽 디자인 요소의 지각된 창의성이 높을수록 광고태도 등 광고효과에 긍정적인 영향을 줄 수 있다.”고 결론지었다.

경희대 김혜영 교수의 분석과도 교차

한편 연구의도와 방법론은 다소 다르지만, 김혜영 경희대 교수(커뮤니케이션 전략연구소 학술연구교수)도 ‘기금조성용 옥외광고물에 대한 수용자 매체 평가연구’ 논문에서 이와 유사한 맥락의 결론을 내린 것으로 파악된다.

김혜영 교수의 연구 결과에 따르면 역시 수용자의 지각된 가치는 매체 태도나, 사용자 맥락성, 정보적 유용성에 긍정적 영향을 미치는 것이 확인되었다. 여기서 ‘지각된 가치’는 앞서 김운한 교수 등의 ‘지각된 창의성’과 유비되는 것으로 그 영향력은 전반적으로 높은 수준인 것으로 확인되었다.

김혜영 교수 또한, “광고 태도는 수용 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다”고 했다. ‘수요 의도’는 앞서 김운한 교수 등의 “지각된 창의성이 높을수록 광고태도 등 광고효과에 긍정적인 영향을 줄 수 있다.”는 대목과도 교차점을 찾을 수 있는 분석으로 볼 수도 있다.

김혜영 교수의 연구설계는 ‘최근 1년 이내, 국내 전국 8개 권역 현재 설치된 총 152기의 기금조성용 옥외광고물에 반복적으로 노출된 일반 수용자들’을 대상으로 온라인 설문조사를 실시한 것이다.